MMS業(yè)務(wù)模式與移動(dòng)市場(chǎng)競爭
王煜全
2003/01/14
中國移動(dòng)從今年10月9日開(kāi)始正式推出俗稱(chēng)"彩信"的MMS業(yè)務(wù)以來(lái)，出現了兩個(gè)有趣的現象：
一、媒體關(guān)注多，用戶(hù)關(guān)心少：各種報道不時(shí)見(jiàn)諸報端，樂(lè )觀(guān)者宣稱(chēng)這將是又一座金山，悲觀(guān)者則說(shuō)彩信業(yè)務(wù)終將因內容不足而淪為純粹的概念，觀(guān)望者更是對其未來(lái)的市場(chǎng)前景提出了諸多疑問(wèn)。與此形成鮮明對比的是消費者市場(chǎng)的寂靜，彩信手機并未成為各大零售終端的新寵，彩信手機所拍攝的內容也未見(jiàn)流行，以至于媒體在彩信手機推出前所擔心的公共場(chǎng)所偷拍所涉及到的隱私和肖像權問(wèn)題成了純粹的"杞人憂(yōu)天"。
二、移動(dòng)熱情高，SP動(dòng)靜小：電信運營(yíng)商一貫被視做是電信產(chǎn)業(yè)鏈當然的主導，各增值服務(wù)提供商都難免有依附的感覺(jué)，因此對運營(yíng)商的宣傳往往會(huì )積極響應。而此次對彩信的宣傳，中國移動(dòng)雖然下了大力量推廣，SP們卻一反常態(tài)，口頭支持多，實(shí)際行動(dòng)少，最多以"MMS業(yè)務(wù)的推出并不需要太超前，一旦MMS市場(chǎng)大幅度啟動(dòng)，我們可以馬上為用戶(hù)提供豐富多彩的圖片、游戲等內容"為借口敷衍一下。
這兩個(gè)反常現象的出現，反映了當今電信市場(chǎng)的一些變化特點(diǎn)：
一、運營(yíng)商之間競爭加劇：固話(huà)運營(yíng)商剛剛拆分完畢，面臨發(fā)展乏力的固話(huà)市場(chǎng)，不得不一邊上市一邊相互進(jìn)入，同時(shí)還要兼顧推廣新業(yè)務(wù)，壓力明顯增大。就是一貫保持上升勢頭的移動(dòng)運營(yíng)商也感受到了競爭的壓力，中國聯(lián)通巨資投入建設CDMA網(wǎng)，而主要用戶(hù)卻在GSM內，前途仍難預料；而隨著(zhù)聯(lián)通大力推廣CDMA的威脅加大，移動(dòng)也不能再無(wú)動(dòng)于衷了。
二、市場(chǎng)不確定性加強：競爭的加劇使運營(yíng)商明白了建立市場(chǎng)導向型企業(yè)的重要性。而今天的電信市場(chǎng)面臨著(zhù)從基礎服務(wù)到應用和娛樂(lè )的轉型，娛樂(lè )市場(chǎng)和注意力經(jīng)濟的特點(diǎn)就是市場(chǎng)的不確定性增加，彈性加大，未來(lái)市場(chǎng)的大小在很大程度上取決于運營(yíng)商及其合作伙伴的市場(chǎng)操作。不幸的是，世界電信市場(chǎng)的低迷使各大電信運營(yíng)公司都放緩了腳步，中國的運營(yíng)商失去了參照，如果想領(lǐng)先世界，市場(chǎng)未來(lái)的風(fēng)險只有靠自己承擔了。
三、運營(yíng)商號召力下降：由于市場(chǎng)的未來(lái)不確定性增大，連運營(yíng)商都冒著(zhù)巨大的風(fēng)險，各合作伙伴自然不會(huì )再盲目跟進(jìn)。同時(shí)，新業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)模式不夠明確，合作者對運營(yíng)商的領(lǐng)導地位也產(chǎn)生了懷疑。
這些特點(diǎn)背后所體現的是一個(gè)根本事實(shí)，即，電信市場(chǎng)規律的變化帶動(dòng)了電信競爭方式的變化。運營(yíng)商只有迅速調整以適應這一變化，才能保持主動(dòng)，進(jìn)而領(lǐng)跑世界。
一、運營(yíng)商必須具備戰略高度
在"注意力經(jīng)濟"時(shí)代，最大的市場(chǎng)不再是制造業(yè)和簡(jiǎn)單服務(wù)業(yè)，而是以滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求為主的娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)。擁有可以接觸到用戶(hù)的龐大的電信網(wǎng)絡(luò )只是成功的必要條件，能吸引用戶(hù)注意力的內容變得比傳遞內容的網(wǎng)絡(luò )本身更加重要。因此，對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對業(yè)務(wù)的整體思考和統籌管理是至關(guān)重要的。
在未來(lái)的電信企業(yè)的服務(wù)內容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，他們的收入的總合將大大超過(guò)基礎業(yè)務(wù)收入。因此對所有增值業(yè)務(wù)的綜合管理是重中之重。我們認為，未來(lái)的電信運營(yíng)商將會(huì )按業(yè)務(wù)類(lèi)型來(lái)劃分部門(mén)，相同類(lèi)型的不同業(yè)務(wù)具有相似的價(jià)值鏈和合作結構，因此歸同一部門(mén)管理：
電信增值業(yè)務(wù)劃分與模式選擇
二、合理的業(yè)務(wù)模式是勝利的保證
對中國電信運營(yíng)商最大的挑戰在于，新市場(chǎng)的開(kāi)拓關(guān)鍵在于提供更多的新的應用。新的應用往往是基于一種新的技術(shù)或能力，新應用滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求就形成了市場(chǎng)。由于是新應用，其業(yè)務(wù)模式必須要與以往的業(yè)務(wù)模式有所不同，是全新的。因此，要成功地開(kāi)拓市場(chǎng)，運營(yíng)商必須在對技術(shù)和用戶(hù)需求的深入理解的基礎上提出新的業(yè)務(wù)模式。從這個(gè)層次上講，運營(yíng)商每推出一個(gè)新業(yè)務(wù)，就相當于進(jìn)行了一次風(fēng)險投資！
為降低風(fēng)險，確保市場(chǎng)的形成，運營(yíng)商必須在事前經(jīng)過(guò)充分論證，保證戰略思路清晰，有明確的目標客戶(hù)群，并形成贏(yíng)利明顯的業(yè)務(wù)模式；同時(shí)要兼顧客戶(hù)的習慣特點(diǎn)，市場(chǎng)形成的速度，以及地區的差異性。這樣，運營(yíng)商才能以業(yè)務(wù)模式為準則與合作伙伴談判，并合作開(kāi)拓市場(chǎng)。而如果等待業(yè)務(wù)模式自然形成，市場(chǎng)的增長(cháng)就會(huì )受阻，運營(yíng)商的地位也難以保障。
以MMS為例，現有的MMS促銷(xiāo)基本延用了SMS的促銷(xiāo)辦法，只強調了價(jià)格的重要性，雖然也重視合作，但由于沒(méi)有明確的業(yè)務(wù)模式提出，各合作方無(wú)所適從，只好采取觀(guān)望的態(tài)度。沒(méi)有新的業(yè)務(wù)模式提出，MMS市場(chǎng)的啟動(dòng)將變得遙遙無(wú)期。
MMS屬于上圖中的第二象限，此象限包括的服務(wù)還有SMS、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)等。此象限的特點(diǎn)為市場(chǎng)潛力大，但合作伙伴分散。在這種情況下，用戶(hù)需求復雜，應用比較分散，滿(mǎn)足用戶(hù)需求需要大量服務(wù)提供商各自或共同完成。因此最好是基礎運營(yíng)商提供業(yè)務(wù)平臺及一種固定的贏(yíng)利模式，并聯(lián)合大量的服務(wù)提供商共同合作來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。此時(shí)合作的重要性超過(guò)競爭。其中的關(guān)鍵是對內容提供者（合作伙伴）、用戶(hù)和運營(yíng)商三者各自利益的設計（SP由于只能提供文字，沒(méi)有多媒體產(chǎn)生能力，將不再是MMS業(yè)務(wù)的主要合作伙伴）。
讓我們把SMS和MMS做個(gè)比較。首先是相同點(diǎn)，兩者最大的市場(chǎng)都是P2P，既用戶(hù)對用戶(hù)，并非是從SP的網(wǎng)站上下載（因此SMS的成功并不是SP們的功勞）。而兩者的不同點(diǎn)在于，SMS傳遞的是文字，用戶(hù)可以輕易地產(chǎn)生，而MMS傳遞的是多媒體內容，用戶(hù)很難自行產(chǎn)生（所以帶攝像頭的手機將對MMS市場(chǎng)其到極大的促進(jìn)作用，因為它能部分地解決內容問(wèn)題，但并非全部）。同時(shí)由于內容產(chǎn)生不易，SMS的下載收費的模式很難喚起專(zhuān)業(yè)MMS內容生產(chǎn)者的熱情。因此，MMS業(yè)務(wù)模式的核心在于內容的產(chǎn)生，內容貧乏是其最大的隱患。
如何喚起內容提供者的熱情？關(guān)鍵在于改變收費模式，把下載收費改為使用收費，即，不論是哪個(gè)用戶(hù)傳遞給哪個(gè)用戶(hù)，內容每傳遞一次，內容的提供者就得到一次收益（例如，運營(yíng)商收費的五分之一）。這樣，既保護了內容提供者的知識產(chǎn)權，又保護了其積極性。內容提供者的內容越精彩，就越容易被反復發(fā)送，收入就越高（而如果采用下載收費的話(huà)，內容一旦被下載，就可以被反復免費使用，內容提供者自然沒(méi)有足夠收入）。
在這個(gè)模式中，用戶(hù)付費方式不變，不論使用的是有沒(méi)有版權的內容，都只付給運營(yíng)商一筆固定的費用（現在是0.9元一條，送二贈一，所以實(shí)際是0.6元一條），付給內容提供者的"版權使用費"是由運營(yíng)商支付的。用戶(hù)可以根本不知道內容提供者的存在，也不用去操心自己所使用的內容有沒(méi)有版權。
為了這個(gè)模式能夠成立，運營(yíng)商必須同意與內容提供商利潤分成，在單價(jià)不變的情況下讓出部分利潤。如果這一模式能極大地促進(jìn)MMS市場(chǎng)的發(fā)展，由于電信內部的可變成本相對較小，對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，收入和利潤都將大大增加。
同時(shí)在技術(shù)上，運營(yíng)商需要和手機廠(chǎng)商、軟件商一起，修訂MMS的標準，確保使用計費在技術(shù)上能夠實(shí)現（從技術(shù)上講，只需要在MMS的內容后面分配一個(gè)識別碼，使網(wǎng)絡(luò )能夠對不同的內容傳遞進(jìn)行記數，是不難實(shí)現的）。中國移動(dòng)的高層也公開(kāi)表示過(guò)要建立以市場(chǎng)應用定支持體系的業(yè)務(wù)流程，這將可以成為一個(gè)現實(shí)的例子。
同時(shí)，運營(yíng)商可以建立適合MMS的多媒體內容的分類(lèi)排名網(wǎng)站。大家產(chǎn)生的內容可以放到網(wǎng)站上共享，好的內容在下載并廣泛流傳的同時(shí)也可以得到不錯的收益，而不愿自己產(chǎn)生內容的用戶(hù)可以上網(wǎng)去尋找自己最喜歡的內容下載并傳遞出去。
讓我們進(jìn)一步設想，如果所有用戶(hù)都有內容產(chǎn)生能力，而且能以自己的作品帶來(lái)收入，市場(chǎng)將會(huì )進(jìn)一步繁榮。微軟公司在向西方的電信運營(yíng)商鼓吹這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：軟件即服務(wù)（Software as Service），即，運營(yíng)商將一些復雜軟件安裝在網(wǎng)絡(luò )上，用戶(hù)上網(wǎng)就可以使用，并且按使用收費，這正是MMS的新業(yè)務(wù)模式所需要的。運營(yíng)商可以把一些處理多媒體內容的軟件安裝到網(wǎng)絡(luò )上，并簡(jiǎn)化其功能操作，同時(shí)提供龐大的素材庫，幫客戶(hù)生產(chǎn)定制的內容，網(wǎng)站自然也可以收取一定費用。這樣，普通用戶(hù)可以通過(guò)上網(wǎng)就可以完成簡(jiǎn)單多媒體內容的產(chǎn)生，得到自己想要的MMS內容。如果用戶(hù)的創(chuàng )意獨特，內容又愿意公開(kāi)的話(huà)，他還可以成為業(yè)余的內容提供者，根據其他用戶(hù)的使用情況，獲得一定的收益。
在這種模式下，我們可以設想，一個(gè)普通用戶(hù)將是怎樣使用MMS的：假設這天是春節，他想給朋友們發(fā)去一張多媒體賀卡，他會(huì )首先訪(fǎng)問(wèn)中國移動(dòng)的MMS排名網(wǎng)站，瀏覽了新年賀卡排行榜中的前20位的賀卡，找到了一張自己最喜歡的，在網(wǎng)上加上自己的賀詞，花0.6元下載下來(lái)（簡(jiǎn)單下載只收取一次傳遞的費用），并發(fā)送給幾十位好友。過(guò)幾天是他女朋友的生日，他想做一張個(gè)性化的多媒體賀卡，就會(huì )訪(fǎng)問(wèn)中國移動(dòng)的MMS素材庫，瀏覽了素材使用排行榜中排名前100位的賀卡素材，找到一枝漸漸開(kāi)放的玫瑰花的動(dòng)畫(huà)，配上一個(gè)漂亮的背景圖案，再加上一段浪漫的音樂(lè )，最后加上自己的賀詞，完成了這張卡，他付了5元錢(qián)把這張獨特的賀卡下載下來(lái)（內容制作需付軟件使用費），用手機傳遞給朋友。同時(shí)，他覺(jué)得自己的創(chuàng )意很好，在去掉賀詞之后把自己的賀卡貼到了MMS排名網(wǎng)站里的女友賀卡這一類(lèi)里。又過(guò)了幾個(gè)月，由于他的這張賀卡經(jīng)常被使用，他收到了中國移動(dòng)的賬單。
只有象SMS一樣"全民參與創(chuàng )作"，貼近人們生活的多媒體內容極大豐富，MMS的市場(chǎng)才會(huì )真的做大，MMS才會(huì )變成殺手級的應用（Killer Application）。
三、速度是成功的關(guān)鍵
中國市場(chǎng)的特點(diǎn)與其他亞洲國家近似，都是以?shī)蕵?lè )為導向的。歐美的增值業(yè)務(wù)主要是被滿(mǎn)足用戶(hù)的方便性、實(shí)現實(shí)時(shí)通訊需求的即時(shí)短信等為主導，而亞洲國家則普遍在以?shī)蕵?lè )功能為主的SMS和移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)上潛力巨大。而娛樂(lè )的消費群體大都是年輕人
從使用MMS的主流群體來(lái)看，主流使用群體的年齡在40歲以下，尤其是23歲至30歲之間的年輕上班族。40歲以上的中年人大多對彩信業(yè)務(wù)不太感興趣。因為大部分高端用戶(hù)都是商界和企業(yè)界的繁忙人士，他們對語(yǔ)音需求很高，但他們沒(méi)有多少時(shí)間來(lái)選擇和編輯一些多媒體短消息以表達自己的情感和思想。考慮到年輕人的消費能力，MMS的價(jià)位宜定低。
因此，真正能夠推動(dòng)MMS發(fā)展的應該是年輕的一代、潮流一族。這些人追求時(shí)尚、追求新穎，能夠接受新鮮的事物，同時(shí)品牌對他們的影響力較大。他們更有時(shí)間和興趣和使用MMS。MMS的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應以他們?yōu)橹鳎匝杆俚氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成時(shí)尚潮流，帶動(dòng)年輕人的MMS消費風(fēng)氣，并以品牌的力量鞏固市場(chǎng)。
從競爭的角度講，《孫子兵法》講半渡而擊，建立品牌奪取市場(chǎng)就要趁敵人立足未穩。聯(lián)通宣傳攻勢雖然猛烈，但CDMA 1X尚未建成，推出優(yōu)于中國移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)尚有困難。這正是移動(dòng)鞏固自己市場(chǎng)領(lǐng)導地位的最佳時(shí)機。因此，移動(dòng)如能迅速推出業(yè)務(wù)模式清晰的MMS策略，將能起到一舉兩得的效果。
中國通信網(wǎng)(www.c114.net)
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